导语：谁能想到，最常见的谷物，也能成为新消费品牌的蓝海。
文
张雅坤来源
海豚社
根据中国产业信息网的预测，中国即食燕麦的销售量将在年增长到5.6万吨，年均复合增长率为8%；销售额将增长至26.5亿元，年均复合增长率为9%，中国燕麦消费市场规模正在逐步扩大。
图片来源：中国产业信息网
曾经的即食燕麦市场，被雀巢、桂格、西麦等外资品牌占据，但品牌集中度较低，所以近几年随着新国货中健康食品的崛起，即食麦片也成为了热门品类。在王饱饱、好麦多成为网红品牌以后，新品牌想要快速出圈，必须要打出自己的差异化标签，而最直接的方式就是将用户人群差异化，比如小黄象的市场切入点：儿童营养麦片。
严格来讲，小黄象跟王饱饱、好麦多并没什么正面冲突，因为三者差异非常明显。
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差异一：产品、定价和sku
小黄象的创始人王毅在大学时期曾是第一届CUBA高水平组球员，对“健康生活方式”有着独特的感悟，也在食品品质和食物对身体机能的改善方面有着深度理解。
观察食品赛道，品类的确是越来越细分，但是却都是提供给成年人的产品。目前，我国3-12岁儿童人数约为2.5亿，儿童食品市场规模超亿，但并没有细分品牌能够在满足儿童口味的同时，响应90后父母“无添加、营养均衡”的需求。
事实上，市面上很多国外的食品品牌并不了解中国真实的家庭消费状况，所以雀巢在中国的工厂只用造价低廉的植物黄油、植物奶油，产品基本由反式脂肪酸堆砌而成，对人体健康毫无益处。而小黄象麦片想做的就是改变现状。
与王饱饱、好麦多主打的“低卡代餐”不同，小黄象从早餐场景介入市场，主要想解决新生代父母早晨没时间给孩子做早餐”这个痛点，同时希望拓展其他儿童场景，比如加餐场景、运动场景、零食替代等等。所以小黄象麦片在原料选择上，必须要考虑到儿童的营养需求。
传统早餐对于国内孩子来说，营养摄入是不均衡的，以碳水化合物为主，蛋白质和维生素摄入不足，所以小黄象儿童麦片中加入了用宇航员冻干技术脱水的芝士和果蔬，另外通过小包装的形式，方便在其他场景随时补充能量。
王饱饱、好麦多的麦片，更多是为了满足“低糖低脂”的成人式需求，虽然都是主打低温烘烤这种比膨化更健康的加工方式，但是从成分表上可以看到区别是很大的。
王饱饱（上）某款麦片与小黄象（下）某款麦片配料表对比
除了产品配料的区别，王饱饱、好麦多和小黄象在sku上的打法也有所不同。王饱饱和好麦多都是以燕麦这一爆品为主，目前其他产品线也是围绕即食麦片展开，比如燕麦饼干、燕麦饮品等休闲食品，但据小黄象品牌负责人介绍，小黄象未来的sku将围绕早餐这个场景展开，比如3月份上线的DHA营养成长系列麦片和预计6月份上线的元气波波丸等等。
而后续扩展sku，对于品牌的供应链管理能力要求更高，这也是小黄象和王饱饱、好麦多的另一差异点。
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差异二：供应链管控
其实食品行业在国内的技术门槛非常低，所以想做好新品牌，最重要的就是供应链的效率，高效的供应链不仅会提升产品力，还可以为品牌搭建起竞争壁垒。
目前，包括王饱饱在内的许多食品品牌在生产上都是OEM代工模式，但是小黄象的产品研发、口味调配、原料采购和封装等供应链的管理流程，并不是在一个工厂完成的，每个流程的工厂协同配合，提升供应链的整体效率。
目前大部分新消费品牌，更擅长洞察用户需求，而供应链管理则是短板，小黄象的供应链能力可以成为它的长处，很大程度上是因为创始人王毅曾做过十多年的食品供应链，先后与麦当劳、肯德基、中粮集团、皇家、美威集团、路易达孚等知名企业进行供应链端合作，长期专注于高品质进口食品领域。
在一线操盘过食品原料的人都知道，空气、阳光、水质、土壤等外界环境对于食材的口感、营养成分等有重要的影响，也就是所谓“南橘北枳”，因此，小黄象麦片的原料都是全球采购，而非在国内寻找替代品，用世界各地最好的原料“madeforChina”。
在价格上，小黄象是显著高于王饱饱和好麦多的，主要是因为小黄象本身并不是价格导向，对他们来讲，品质更重要，根据小黄象官方消息，天猫的购买数据显示30天复购率高达17%，且高频购买的用户大部分来自北京、上海等一线城市，对价格不敏感、对品质要求高。另外，后续小黄象也会通过不断扩大销售规模来降低成本。
当然，也正是因为创始人之前的经历，使得小黄象目前在销售渠道上跟网红品牌有一定差异。
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差异三：销售渠道
王饱饱和好麦多是当之无愧的互联网品牌，都以线上销售渠道为主。受到年初的疫情影响，“宅家”场景使得消费者对于即食燕麦的需求迅速上升，这使得二者的产品销量在疫情中不降反增。
可以说，在用单品爆款打透市场的过程中，王饱饱基本是以线上渠道为主的，去年才开始发展线下渠道，经历了一个线上到线下的扩展过程；而好麦多从开始就是全渠道销售，二者在线下基本以发展经销商为主，入驻盒马、Ole等精品商超，以及像杭州世纪联华等地方性大型商超。
小黄象目前则是线下渠道占比更多的，这一点可以从京东和天猫的销量看出来，线上销量还没跑出来。
之所以会这样，一方面是上线时间还短，线上渠道还没打透，另一方面也跟核心团队在食品供应链15年的深耕经历有关。在线下，小黄象的合作渠道多达几十个网点，目前拥有家线下经销商，渠道覆盖重点城市的永辉、家乐福等大型商超，另外还有一部分是通过经销商的社群团购成交。
但是做渠道同样意味着产品还不成熟，对自己不够自信。今后想打造品牌，把重点放在线下渠道是绝对不行的。随着产品的成熟和sku的扩充，只有平衡线上线下的资源，并随着战略调整，才能完成从渠道商到品牌商的跨越。
如果说产品、定价、供应链和渠道都是品牌中后端的环节，那么营销则是浮在水面上、直接触达消费者的前端环节，作为新消费品牌，营销是非常重要的一环。
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差异四：营销方式
营销的底层操作，无非就是在流量聚集地投放广告、明星代言人、在包装和概念上花心思、跟知名品牌联名、打造个性IP、直播带货等等，但是在操作层面上，三者还是有很大区别的。
王饱饱采用的是从点到线再到面的一般营销手法，很像完美日记，即在数据分析后，选定一些传播渠道，比如微博、抖音、小红书、B站这些第三方信息平台，然后启用了一大批KOL，以少数头部主播（如李佳琦）为点，再投放大量腰部KOL进行放射式扩散，在一定时间内频繁出现于这些媒介里，达到高覆盖，进行品牌宣传。
另外，王饱饱今后的品牌发展也有些像完美日记，创始人曾表示以后想做多品牌战略，而王饱饱这个品牌将专注麦片这个品类。这种营销方式的优势在于，能比较精准的触达目标消费者，但是投入会比较高，无法规模化复制，就像完美日记的投放ROI，一直在下降。
好麦多的营销方式则是通过打造概念进行品牌宣传，好麦多定义了“Healthy好健康、Original好食材、Nice好美味”的“HON金标准”。其中Healthy好健康标准遵循《中国居民膳食指南版》，目前正在优化完善中，好麦多希望将来可以推广到整个健康食品领域。这种形式，打造品牌影响力的效果立竿见影，但是触达效率和转化率都有限，是个长期积累的过程，适合能熬的品牌商。
小黄象目前处于初期阶段，在营销上还没有重点发力，以达人直播和自播为主，按照新品牌的发展规律，今后一定会把营销作为重点任务，包括快手和抖音的投放，且由于京东天猫拼多多是电商货架逻辑，抖音快手是社交电商的逛街逻辑，应该会有不一样的运营和营销策略。总体来讲，营销动作会跟着流量走。
儿童食品赛道有亿，即食麦片市场只有20多亿，所以其实没必要把小黄象和王饱饱、好麦多一起比较。小黄象官方表示，今年的暂定销售目标为一个亿，聚焦儿童健康食品这个细分赛道，背后还有巨大的想象空间。
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