作者丨鹿先生
编辑丨沈万三
今年双11，天猫总成交金额同比增长8.45%，京东同比增长28.58%。在咖啡类目中，不同销售平台分别产生了不同的销量冠军——三顿半拿下天猫销量冠军，雀巢（包含星巴克家享咖啡系列）则卫冕了京东速溶咖啡品类的桂冠。
除此之外，新晋精品咖啡品牌隅田川、永璞、Manner也录入不错的销售业绩。这得益于近年来国人对咖啡的接受与依赖程度都在不断走高，其中一二线城市更是尤为明显。据adroitmarketresearch报告显示，年中国咖啡市场规模已突破亿元，预计年可以达到1万亿元。
在速溶咖啡领域里，三顿半的表现最为强劲，这家成立于年4月的品牌，在年8月底上线天猫之后，当年双十一就拿下同品类第二的成绩，堪称黑马。此后，三顿半连续3年斩获天猫双十一咖啡品类第一名，今年双十一期间，三顿销售额近1.3亿，是第二名的1.5倍。
用速溶，打败速溶
同样是做速溶，但三顿半的成功，有一大半是建立在雀巢的基础之上的。
上世纪80年代末，雀巢和麦斯威尔共同为速溶咖啡打开了中国市场，但此后，由于品牌战略失利叠加母公司卡夫亨氏的经营不佳，麦斯威尔在全球市场的份额大幅萎缩，国内更是连连败退，直接成就了雀巢的一家独大。
根据市场调研机构欧睿国际的数据显示，年雀巢速溶咖啡在中国的市场份额为67.6%，到了年则进一步达到了72.4%。相比之下，麦斯威尔等一众品牌加在一起，市场份额也不到10%。
绝对领先的市场份额，让雀巢在坐享市场红利的同时，也直接承担了围绕速溶咖啡健康问题的巨大争议与集中火力——随着反式脂肪酸对心血管疾病的危害被不断揭露、发酵，它的主要来源氢化植物油也成为了众矢之的。而广泛存在于速溶咖啡，特别是“三合一”类速溶咖啡中的植脂末，正是以氢化植物油为主要原料的产品。
有趣的是，植脂末也是雀巢公司研发的产品之一，其初衷是取代不易储存和携带的牛奶，来调配咖啡的风味，雀巢还为此注册了一个专用商标“咖啡伴侣”。
至此，人们才知道，原来速溶咖啡冲调之后浓郁的香气和柔顺的口感，并不是来自咖啡本身，而是得益于植脂末与香精的深度融合。
但速溶咖啡并不是一开始就自己的风味的。造成其风味丢失的主要原因，一方面是在咖啡豆的品种上普遍选择了咖啡因含量更高的罗布斯塔豆，后者的香气与风味都明显不如阿拉比卡豆。另一方面，也与其制作工艺有关。
此前，速溶咖啡主要生产方法为喷雾干燥法，后者成本较低，主要是用高温空气直接烘干细密的咖啡液体喷雾，从而获取咖啡粉，但其间，“烘焙—磨粉—萃取—热干”的每一个过程，都会导致咖啡风味与香气的大量损失。
而随着人们对咖啡的需求从单纯的摄取咖啡因逐渐向追求品质与风味转变，捎带着也把速溶咖啡的赏味标准给提了上去。越来越多的速溶咖啡开始选用阿拉比卡咖啡豆，并采用冷冻干燥法进行生产——后者是先将咖啡液进行冷冻，再通过物理破碎得到微小的咖啡液冰渣，进一步通过物理学中的升华作用，得到能最大限度保留咖啡豆原有风味及营养成分的固体咖啡，也就是人们常说的冻干咖啡。
三顿半主打的“超溶小罐咖啡”正是基于此工艺，三顿半将其称之为“无损风味萃炼系统”，后者还在咖啡液萃取阶段采用了冷萃工艺，可以进一步减少氧化。最终呈现出风味还原度更好，并且可以在任何温度、任何液体中溶解的%阿拉比卡精品咖啡粉。
可以说，三顿半的卡位非常精准，它既解决了现磨咖啡动辄二三十元一杯的价格痛点，又最大化弥补了传统速溶咖啡的风味缺失，同时继承和保留了速溶咖啡的便利性优势，无怪三顿半能够迅速破局雀巢在这一领域的先发优势，在速溶咖啡的赛道上一路狂奔。
产品推波，营销助澜
三顿半能够从竞争白热化的咖啡品类中快速脱颖而出，其新品快速迭代与强大的营销能力也是两大关键因素——前者的典型案例，是三顿半继咖啡产品之后，又针对不同消费人群的需求陆续推出的燕麦拿铁、不含咖啡因的乌龙茶系列等产品，进一步把品类拓展到茶饮区间以及乳糖不耐受、咖啡因不耐受人群之中，以谋求更大的市场。
营销方面，前有把自家的咖啡空罐成功打造为社交货币的“返航计划”，后者允许用户通过小程序预约，并前往线下合作点使用空罐兑换周边产品或咖啡，不但大幅提升了用户参与度，还能间接促进咖啡销量；后今年双十一前夕，为了宣传了80颗、64颗规格的超级桶产品。
三顿半与曾为苹果拍摄贺岁广告《一个桶》的贾樟柯合作拍摄了一部无厘头的广告片，主角即是自家的超级桶，后者推出时也引发了海量
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