提供最实战策划知识， 重新定义麦片品类
移动互联网时代，给各行各业创造了“出圈”的机会，尤其是休闲食品领域，也孕育出了许多“网红爆品”，瑞幸咖啡、喜茶、钟薛高等新品牌轮番竞技。就连从西方涌入国内市场的即冲麦片，也诞生了“爆品”王饱饱。国内麦片领域的产品大致可分为两类。一类是以桂格为代表的西式裸燕麦，高纤维、低淀粉，但年轻人不喜欢它的粗粮口感，觉得那不过是中老年人养生代餐；另一类是以日本卡乐比为代表的膨化燕麦，主要配料是淀粉和大米粉，味道好但吃了容易长胖。而王饱饱进入市场，并没有将自己归于这两大类，而是基于对市场的洞察和消费者需求的挖掘，从产品本身进行创新，重新定义麦片品类，让麦片变得更好吃了。首先，王饱饱洞察到了强大的代餐市场。燕麦片作为营养丰富的谷物食品，近年来已成为消费者重要的代餐食品之一。但市面大部分代餐多为粉类，饱腹感不足，传统谷物代餐又太过乏味，代餐市场存在很大的空白。因此，王饱饱快速找准这一空白市场，推出了创新口味的燕麦片，不仅通过低温烘焙技术保留了产品本身的营养成分和分子物质，而且里面添加了非常多的配料，比如水果干蔬菜干酸奶冻干块，大大提升了燕麦片的口感，成为年轻人代餐的首选。其次，精准洞察到了年轻消费群体强烈的健康饮食消费意识。“保温杯里泡枸杞，燃烧我的卡路里。”这句爆红的网络语折射出当下年轻人真实的生活状态。90、95后的年轻消费群体，他们消费观念前卫开放，追求个性敢于尝试，不仅乐于接受新鲜事物，而且对产品的健康、安全、养生方面都有非常高的需求。而王饱饱能够快速从众多麦片品牌中崛起，一个重要的原因是其抓住了消费者健康食品需求中一个非常细分的痛点，怕胖。于是，王饱饱决定做一家定位于研发和销售“吃完还想吃，但无罪恶感”食品品牌，在麦片这一细分领域，解决市面上产品美味与健康难以兼得的痛点，也为后期成为“爆品”打下了基础。再者，中国消费者对于谷物食品的接受度在快速提高，市场潜力大。在王饱饱出现之前，麦片品类还没有一个绝对的头部品牌留存在消费者心目中，类似提起方便面就联想到康师傅的强烈认知；同时，在毛利结构上，麦片品类有相对高的毛利率。强大的市场潜力，也让王饱饱创始人姚婧毅然决然的放弃了5年的美妆经验，开始进军休闲美食领域。可以说，王饱饱的出现，恰好解决了麦片行业的市场痛点，同时又满足了年轻人健康、休闲的饮食需求，因此“好吃、潮流、无负罪感”的产品理念一经推出，就重新定义了消费者对麦片的认知和想象，成为一款专为年轻人而生的麦片食品品牌。2
既好吃又会玩
成功抓住年轻人的胃和心
随着新消费市场的崛起，品牌竞争尤为激烈，一个“爆品”出现，就会有无数个仿品跟风，瓜分消费者的注意力。这对于品牌来说，想要长久的占据消费者心智并不容易，抓住了市场和消费者的痛点也仅仅是第一步。开展符合主流消费人群消费习惯、喜好、潮流趋势等方面的营销策略，也同样重要。而在品牌营销方面，与西麦、桂格等传统燕麦品牌不同，王饱饱作为一个互联网品牌，其品牌渠道布局和营销策略也集中在线上，开启了“大种草”时代。1、以独特口感和轻饮食理念，收获一批忠实用户王饱饱之所以能够在麦片类目取得成功，有一个大的社会背景因素，生活节奏加快、空闲时间限制，催生了「便捷健康饮食」的需求。基于此，王饱饱以美味与健康兼得的麦片品类进入市场，精准定位年轻女性消费群体，并以独特的制作工艺切入“烤麦片”领域，占领冲饮麦片市场。除了专注于生产非膨化、高纤维、0蔗糖的燕麦产品外，王饱饱还在麦片中加入了几乎零热量的——甜菊糖苷（甜味剂），推出含有大块酸奶和果干的燕麦产品，从而满足了年轻消费者对“轻饮食”和口感的双重需求，获得了消费者的认同，最终得到一批忠实用户的追随。2、开展社群粉丝运营策略，充分调动用户参与感与忠诚度在新零售时代，社群粉丝运营是打造网红爆品的重要方式之一，想要做出品牌，首先得培养自己的粉丝。除了凭借着差异化的产品定位，收割了一批忠实用户外，王饱饱还非常重视对社群粉丝的培养和运营。在品牌创建之初，王饱饱就建立了两个微博达人账号，吸引了许多热衷美食和美妆的年轻女性群体。在随后的产品配方研发和试吃环节等方面也非常注重于粉丝的互动和参与。比如采用打折销售的形式，在达人账号内召集粉丝试吃，而且还会根据粉丝的反馈来调整产品，从而大大提升了粉丝的参与感与互动性，两个账号粉丝不到半年时间就积累了30万粉丝，同时也让产品通过粉丝群体快速传播开来，在市场中打响知名度。有了成功的粉丝运营经验，王饱饱还把这一策略复刻到微淘上，在淘内淘外也是玩的风生水起，据不完全统计，王饱饱在淘宝+天猫平台年1月至6月销售额合计3.11亿元；同时从销量、销售额、宝贝数、店铺数、均价这5个维度看，自王饱饱天猫旗舰店上线（年8月）至今，淘宝+天猫平台销售额及销量除了年1月受疫情影响下滑外，整体呈上升趋势，均价不断稳步提升。3、抓住主流量传播渠道，以内容营销撬动用户购买欲为了让品牌与年轻人有更直接的接触，王饱饱还抓住线上年轻流量渠道，以更倾向于年轻人偏好的营销内容来撬动用户的购买欲。比如在小红书上，王饱饱以图片+文字的形式，给用户展示一系列产品创新吃法，其中，“酸奶+王饱饱”的无敌搭配组合深受年轻人喜欢。这种不以单一的产品宣传，而是注重内容营销的玩法，给用户创造了一个绝佳的体验，同时又能植入产品卖点，既能激发用户的购买欲，又会形成良好的口碑传播。王饱饱天猫店铺的数据，也佐证了这种内容营销策略的成功，在年8月-11月，王饱饱在小红书共密集投放了60位网红达人后，天猫店铺的搜索流量暴增了3倍。从产品创新，到其整体的品牌打造行动，可以看到，无论是做产品口味的多样化，还是以年轻化渠道实现品牌力爆发，王饱饱都为消费者打造享受与健康结合的全新消费场景，又抓住了一个细分人群的胃和心。虽然最终外化的结果是以销售数据来体现的，但这一切的背后，本质上并不是在做“销售”，而是彻彻底底的品牌打造。3
打通“品牌=品类”的认知
王饱饱成为休闲健康零食的“黑马”
做消费品，成功的一大标志是让消费者将品牌与品类建立强关联。比如星巴克咖啡、肯德基快餐，而这些品牌做到这一点用了数十年。但是，在尚未出现品牌与品类强关联的麦片这一垂直领域，王饱饱的出现只用了2年。当其他产品都是以“麦片”的卖点切入市场时，王饱饱则以品牌打入市场，通过营销带来的投放效率和品牌影响力，在消费者心目中成功打通“品牌=品类”的认知。现如今，王饱饱已经在市场中形成了从0到1的新品类建设，当大家提起王饱饱，就会联想到美味与健康兼顾的麦片代餐零食。而据天猫的用户调查显示，80%-90%的用户也是直接搜索“王饱饱”进店，而不是搜索麦片找到王饱饱店铺的。未来王饱饱的重点仍然是把麦片品类单点打透，除了在产品方面不断创新，推出符合年轻人需求的产品外，还会更高效地复用后端供应链资源，形成正向的良性循环，不断为品牌积聚势能。同时，依旧会继续深耕营销传播，一方面通过线上做营销打品牌，精准链接目标用户，提高用户的复购率；另一方面布局线下渠道传播，产品直接触达用户，也让更多的潜在用户对品牌建立直观的了解和认知，转化路人粉，并在市场中沉淀为一个成熟的品牌，而不是停留于眼前的“网红”品牌。4
结语归根结底，王饱饱的成功，是走上了以产品为导向的品牌打造之路。在这个瞬息万变的互联网时代和消费市场上，优质的产品力才是品牌乘风破浪的底气。因为营销过后，品牌仍需要靠产品去维护和消费者之间的黏性，如果仅仅是营销的话，流量将会转瞬即逝。未来，我们也期待内外兼修的王饱饱，不断更新迭代产品、创意、服务，紧贴时代和新消费人群需求，打造更为符合用户消费需求的产品。预览时标签不可点收录于合集#个上一篇下一篇
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