内容来源：年12月3日，克里夫定位学院主办的“解读年双十一细分品类冠军背后的品类战略”直播微课。分享嘉宾：李亮，克里夫定位学院专业院长、里斯中国高级顾问，专注定位理论实践16年。注：笔记侠作为合作方，经讲者和主办方审阅授权发布。笔记达人
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新品牌崛起背后原因是什么？如何利用好分化做大品牌？今天的分享围绕三个部分：第一部分，对4个新锐品牌在“双11”的表现进行说明，然后为大家剖析背后的品类战略的心智原理；第二部分，如何利用消费者分类的两种逻辑构建新品类、打造新品牌；第三部分，从电商新品牌的崛起看透打造新品牌的规律。一、双11的多个奇迹1.历史上最热闹的“双11”因为疫情的原因，今年“双11”在开始前就不被看好，很多人认为这会是历史上最惨淡的一次“双11”。但在刚刚过去的“双11全民狂欢购物节”上，中国电商界又创造出了多个奇迹。根据阿里巴巴和京东官方公布的“双11战绩”，两家都出现大幅度增长：天猫“双11”成交额接近亿元，增长26%，创造了三年来增速第一的奇迹；京东成交额亿元，大幅增长了32%。当全球经济萎缩时，唯独中国市场出现增长，并且还是在疫情期间。2.“双11”的主角是新锐品牌有很多人认为，“双11”受益最大的会是传统的名牌企业或线下知名度最高的企业，但实际情况是，一批新崛起的新锐品牌成为了“双11”的主角。今年“双11”，天猫新品类大爆发，有个新品牌成功登顶品类冠军宝座。在这个品牌中，有16个新品牌入驻天猫不到3年。根据这批新锐品牌的成长动力和新品牌的竞争力，天猫推出自己的“超级新秀计划”：预计未来3年，将有个年销售过1亿、个过10亿的新锐“黑马”品牌在天猫上“长”出来。而这一批在天猫上崛起的品牌，都有一个共同的特征：新品类的开创者。比如：认养一头牛，自建高品质牧场，从牧场到餐桌，开创不一样的“认养模式”；大希地，开创了一个全新的低价牛排——“十元牛排”品类；三顿半，通过技术创新，改造即溶咖啡，升级为3秒即溶的“超即溶咖啡”品类；完美日记，打造国际大牌的平替品牌，成为国产平替美妆代表品牌。二、品类冠军背后的成长密码1.突破蒙牛、伊利封锁，崛起的新品牌在传统乳制品行业里，近十年来都没有一个新品牌能在蒙牛、伊利传统两大巨头的眼皮底下脱颖而出。因为在乳制品大行业里，出现任何创新都立马会被蒙牛、伊利跟进覆盖。但现在，一位房地产开发商做成了，这个品牌就是互联网牛奶第一品牌“认养一头牛”，它的崛起非常不易。①买奶牛，不如认养一头牛从“认养一头牛”这个名字，就可以发现“命名即定位”，它开创了一种全新的认养模式。在别的领域里，这不算什么太伟大的创新，但是在规模化、工业化、标准化的乳制品行业里，却属于难得的创新。该模式也获得了市场的肯定，年“认养一头牛”销售突破8个亿，今年预计能突破20个亿。“双11”表现也十分抢眼，位列天猫乳制品销量第一名。②品类的创新做法创新品类四象限，主要是“加”（增加）、“减”（减少）、“乘”（创造）、“除”（剔除），“认养一头牛”基于这四个方面分别做了一系列的取舍。
首先，“认养一头牛”品牌创始人徐晓波花了万到全球考察最好的牧场，得出了一个结论就是“中国也能产好奶”。他又花了全部积蓄——4.6亿，从澳洲引进最优质的奶牛品种，自建现代化牧场。其次，巧妙地避开了传统媒体，通过聚焦自媒体和新媒体来进行营销。最后，利用自身的牧场故事、创始人故事在这些新媒体上增加曝光量和话题来扩大传播力。比如这个故事：年我（指徐晓波）在香港给儿子带奶粉，因不了解‘限购令’被海关查扣，关了小黑屋，我第一次感到愤怒和无力。年我开始到处走访，决定造一座牧场，只为证明一杯中国造顶级好奶真的不需要那么贵。故事虽短，但传达了创始人的一腔创业热情，同时感染力也很强，可信性高。这段经历能引发共鸣，而以创始人的口吻卖牛奶，就像是一位身边的朋友推荐。2.成功的“10元牛排”谈到牛排，大家会想到以王品为代表的人均元左右的西餐。但令人吃惊的是，在天猫上主流价位40-50元一片的牛排已经被大希地拉低至10元左右。这么低的价格，很多人怀疑这并非真牛肉。大希地通过现代化工厂，将每一个环节和供应链管理的精准化做到极致，让消费者吃到性价比最高的牛肉。“10元牛排”在市场上也获得了成功，年销售额10个亿，年15个亿，今年预估会轻松突破20亿。①打造品牌要摒弃专家思维大希地的“创新品类四象限”的核心就是降低成本，把人们心智中的高端食材打到“地板价”。网友科普选牛排的知识，像大希地这种10元牛排，并不是真正的“原切牛排”，而是“合成调味牛排”。真假先不论，大希地的实践证明了很大一部分消费者并非牛排专家，吃“10元牛排”时并没有把它当作西餐厅元的牛排来看待。就像我们看不起的一个小小的茶包，全球最大的茶叶企业立顿一样，它的茶叶都是“茶渣”，真正喝茶的人是看不上的，但它一年销售额超过亿。从这几个案例上来看，打造品牌要摒弃专家思维。②抵消市场负面评论的手段虽然大希地从南美、澳洲原产地进口牛肉，然后通过大规模标准化生产，并且还自主研发的ERP和WMS仓储管理系统，使得85%以上的订单完成“次日达”时效配送。但它还是存在非常大的争议，因为可能牵扯到了产品品质和企业的诚信问题。
为了抵消市场上的负面评论，大希地在营销层面围绕产品的品质和安全问题，做了大量文章。比如，在线上利用小红书、抖音等新媒体，普及半成品牛排的制作方法。在线下不间断地做工厂参观活动，让消费者了解产品的生产工艺，增加了两者之间的信任和尊重。3.上线三个月超过了雀巢的销售额我们在大谈瑞幸咖啡时，咖啡已经成为了中国热门的创业赛道，对于线上的咖啡品牌，三顿半无疑是最引人注目的一个新兴品牌。在今年“双11”交易额超过1亿元，超过去年全年，是去年的十倍，成为冲调和咖啡类目销量第一名。而更富有传奇故事的是，三顿半上线三个月就超过了百年品牌雀巢。①咖啡工艺的革新深入分析，我们发现三顿半的崛起也是“吃了”社交内容平台的“红利”。在三顿半推出的早期，就已在下厨房APP上俘获了一批美食爱好者，让ta们成了品牌最忠实的用户。然后让这批忠实用户参与研发，并提出改良意见，最终慢慢形成了完整的产品。而这批种子用户，最后也成为了品牌的传播者。
三顿半的崛起和它对速溶咖啡品类的创新有巨大关系。三顿半开创了低温萃取技术，可以在不同温度的热水和不同的液体中做到“无需搅拌，3秒即溶”的效果，而且口感还不错。这是中国企业对来自西方的咖啡工艺做的一次革新。②三顿半成功的原因三顿半的成功源于它摒弃了传统咖啡品牌打造的常规范式，通过用产地故事和历史文化来塑造品牌价值。因为85后、90后对这类传统咖啡品牌已经失去了兴趣，反而像三顿半这类简单、清晰的新锐品牌更受欢迎。这一点和大希地牛排案例很像，进一步验证了“专家思维”是很难打造新品牌的。4.完美日记：第一个美股上市的中国美妆品牌完美日记是11月份在美股上市的第一个中国的美妆护肤品牌，目前市值为亿美元。完美日记的崛起是吃了小红书的红利，因此有人说完美日记是小红书缔造出来的新品牌。它的成长可谓是火箭一般的速度，成立两年内年销售额破20亿。“双11”全网累计销售额突破7亿，天猫“双11”彩妆类目第一名，是“双11”期间首个销量破亿的彩妆品牌。①平价替代剖析国潮化妆品第一品牌，完美日记的成功有一个核心因素是“平价替代”，意思是“和国际大品牌同一个工厂生产，大概只有十分之一”。②中国速度作为针对00后的美妆品牌，“快时尚”是非常重要的。传统美妆品牌大概需要12-18个月，才能研发一款新的产品。
但是完美日记缩短到了半年，充分发挥了中国供应链的优势，超越了所有国际大牌。同时也降低供应链成本，形成品牌壁垒，在价格上对同行业竞品形成降维打击。5.新兴互联网品牌的两大问题在观察和分析这一批新近崛起的新兴互联网品牌，我们发现了有两个问题：第一，品质问题。新兴互联网品牌，它们大多都被报道出质量问题。这里面可能会存在因为竞争对手故意放大负面报道的可能。但这也提醒这批品牌，产品的基础品质是参与竞争的入门门槛，保障不了高品质，就谈不上建立品牌。第二，应该警惕迅速的成功。当前这一批品牌都太过火爆，尤其是完美日记，需要警惕的是品牌风尚化风险，也就是我们常说的“呼啦圈效应”：一段时间火爆起来，会因为太流行，导致成为下一阶段的“过时货”。如何控制品牌的火热程度？一是，控制品牌的曝光频次，不能烂大街；二是，不断进化产品，继续保持“快时尚”的风格。这对步入稳定期的企业来讲，可能是一个巨大的挑战，要把创业激情保持下去。三、剖析新品类火爆背后的原因1.品牌的吸引力法则天猫上一批新锐品牌的崛起，一方面借助了平台的流量红利，另一方面是它们背后的品类战略的方法。根据我们的实践和观察，一个全新的新品牌的崛起，一定是符合了“品牌吸引力法则”。现在的消费主力已经集中在85后、95后，甚至00后人群。他们经常说的就是“品牌不酷，它就没有吸引力了，我就不想买了！”这是人性的本能，人类就是在不断地追求“新”和“与众不同”，而人类社会的发展和进步都源于此。如何做到“新”和“与众不同”？那就是创造全新的类别，在商界就是我们所统称的创造新品类，并启用新品牌。2.分类的两大底层原理创造新品类能打造新品牌源于两大分类的底层原理。一是生物的分化，即向后看。我们可以利用生物学里的进化论，来解释今天商业界，产品琳琅满目、品牌百花齐放的现象。一个是分类心理学，即向前看。根据分类心理学，新品牌要想脱颖而出，焦点不应该放在品牌上面，而应该放在品类上。
①生物的分化迄今为止，科学家们还没有统计完地球上到底有多少物种，许多专家指出保守估计在万种以上，但是现在每年还都会发现-个新物种。那么问题是这么多物种是从哪里诞生的？《物种起源》的作者达尔文描绘出了一棵“生命大树”，他的解释是：“新的分支是通过老的枝条分支出来的。新的物种是由已存在的物种分化而来的。”今天，在全球市场上也有不计其数的品牌，有的是全球型的、有的是区域型的，它们又来自何处？定位之父里斯先生，也用了一种图也说明这个问题的答案，这个图就是“品类大树”，他认为“新品牌的诞生来自于品类分化，每一次品类分化，都是诞生一个新品牌的机会。”②分类心理学心理学也佐证了分化和类别的重要性，这就是“心智分类原理”。它的处理方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是命名而非输入信息本身。年，哈佛大学心理系主任乔治米勒撰写了一篇题为《神奇的数字7+/-2：我们信息加工能力的局限》的论文，论文揭示了分类存储的原理：人类接触新的信息并非直接记住信息本身，而是记住了这个信息的分类，因为大脑储存的就是这个分类的命名。里斯先生在《品牌的起源》中进一步揭示出消费者是“以品类思考，用品牌表达”的消费模式。品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量，是消费者购买行为的真正驱动力。品类对接需求，新品类激发新思考与新分类，新品牌才有机会。打造品牌的唯一方法，就是开创并主导一个全新的品类。四、消费者的思考逻辑根据我们的研究，我们发现消费者分类存在两种逻辑。而新生品牌应该利用好这两种逻辑，来创建品牌。消费者面对一个全新的产品，会有种天然的不安全感，ta需要迅速对这个未知的新产品下一个定义，“这是什么？”之后，消费者会用两种逻辑来找寻答案，一种是参照品类标杆，另一种是捕捉品类特性。1.分类的两种逻辑①对比参照品类标杆“参照品类标杆”是指消费者会通过参照代表性品牌所定义的品类，来看新产品像谁。比如，王饱饱作为天猫销量第一的燕麦片通过开创新的品类与桂格麦片竞争。消费者有了燕麦片的需求后，就会搜寻燕麦的品牌，如果一个新品牌打出“更好”的燕麦片，可能很多消费者会质疑。作为一个缺少影响力的新品牌，如何在传统燕麦片中做出比第一品牌、百年品牌桂格更好的燕麦片？
首先它就另辟蹊径，王饱饱开创了烘焙燕麦新品类，从加工工艺上和桂格建立了差异化，通过建立“烘焙燕麦片”的新品类概念与桂格的普通制作方法区分开来。也正因为“不同”所以王饱饱取得了无可比拟的地位。所以，王饱饱可以在品类标杆的竞争压力下，脱颖而出。将桂格定义为了“老”、“上一代”的产品，“自己”就成为了“新一代”的产品。②捕捉品类特性通过“捕捉品类特性”来寻找答案的方法，就是消费者通过新产品的品类特性进行联想，根据核心特征来进行分类，并定义新品类。比如，全新的“苏打气泡水”元气森林在推广初期，很多消费者把它当作高价气泡水的替代者，因为它两者都有显著的共性特征“气泡”，都代表了高端饮料。捕捉到这个关键的品类特性之后，元气森林又赋予了它“更好喝”、“无糖”的特征。也正是因为元气森林从不同的角度界定了全新的气泡水这个品类，所以建立了“无可比拟”的品类位置。2.创建新品牌的关键通过参照品类标杆、捕捉品类特性两种引导消费者分类的方法，可以看出消费者看待新品牌有两种方式。其一，是找到与旧品牌的关联。发现潜在顾客通过与旧品牌的关联，来看待新品牌。其二，是建立品牌间的差异化。差异化一定要鲜明，才能“排除比较因素”，这也是创建新品牌的关键。消费者在选择品牌的时候，都存在一定的消费惯性，这对于打造新品牌其实是非常不利的。如何破除掉这个惯性？这就需要“巧妙关联，并建立新认知，排除比较因素”。比如，引导消费者不去把新品牌和传统老品牌进行各个维度的比较，因为通过比较后消费者很可能去选择“更好”的选择，新品牌的获胜的几率就大大降低了。但是，新品类有天然地去除掉比较“更好”的可能，因为它们是“不同”的品类，无可比拟。这就为新品牌的打造创建了机会，可以去开创、去定义、去主导一个新品类。五、利用分化建立品牌1.品类冠军涌现的规律在互联网这批品类冠军里在品类冠军中，突破性产品是少有的。很少能见到具有革命性、突破性技术的产品。大部分主要还是在心智层面的创新，是它们成为品类创新的主要方式。“双11”崛起的一批新锐电商品牌，大多数属于品类创新。
这也预示着，今天的营销不是品牌之间的竞争，而是品类之间的竞争。所以不能只盯住品牌，要多
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