本文转自：中国经营报本报记者钟楚涵李媛上海报道燕麦奶正在不断进入我国消费者的视线。从咖啡店到便利店，再到电商平台，燕麦奶的身影正无处不在。近日，瑞典燕麦奶品牌Oatly也发布财报显示，其年亚洲业务收入实现%的增长。Oatly亚洲市场亮眼的业绩背后，是国内燕麦奶行业的升温。在多位专家看来，伴随着我国植物奶行业的不断增长及消费者健康意识的提升，燕麦奶具备很好的发展前景。与此同时，各种类型的企业开始进入该赛道，除了Oatly类的外企，伊利、蒙牛等乳业巨头也布局了燕麦奶产品。而行业也涌现了小麦欧耶、oatoat等国产新品牌，这些新品牌面对行业的增长以及巨头进入带来的竞争，也有着自己的生存策略。行业升温近日，瑞典燕麦奶企业Oatly发布年全财年业绩显示，其全年营收6.亿美元，同比增长52.6%。其中亚洲地区收入实现大幅增长，年亚洲业务收入为1.27亿美元，同比增长%。根据“小食代”报道，Oatly在亚洲市场的大部分收入来自中国。对于Oatly增长的原因，青桐资本执行总经理张雯向《中国经营报》记者表示：“Oatly具有很强的先发优势，年进入中国后，迅速建立品牌与品类的强关联，占据了新消费人群的心智；而在渠道建设方面，在C端较难迅速替代牛奶的情况下，加强与B端的合作，尤其是年4月与星巴克的独家战略合作，创造了燕麦奶的消费场景，借助星巴克的品牌和产品迅速获得C端用户的认可；另外，Oatly重视研发，重视消费者体验，打造了完整的产品矩阵，并且不断更新迭代；在营销端，Oatly定位为可持续和健康，符合全球饮食发展的潮流，利用一系列营销手段不断强化公司形象。”安信证券研报表示：“燕麦奶在全球市场热度急升。英敏特数据显示，预计到年，燕麦奶复合年增长率将超过10.2%。”在中国市场，植物奶有着较快的增长速度。安信证券研报表示：“我国植物蛋白饮品~年10年间复合增长率达24.5%，年植物蛋白饮料销量远超其他品类、销售额增长率%，销量增长率高达%，一二线城市消费人群对燕麦基偏好度最高。”其中，中国燕麦奶市场空间很大。张雯表示：“对比其他植物奶，燕麦奶在营养成分上多了钙和膳食纤维，对于中国人的饮食结构是非常好的补充，也符合饮食健康化的需求，虽然目前燕麦奶在中国的渗透率还处于较低水平，但已经有爆发式发展的迹象，Oatly等品牌的认知度在不断提升，收入也大幅增长，随着更多新兴品牌加入行业，相信燕麦奶在中国市场将很快进入快速增长阶段。”乳业分析师宋亮对记者表示：“未来，中国一定是一个优质蛋白高消费的国家。人民生活水平、健康意识提升之后，对优质蛋白的摄入会越来越多。其中，对动物蛋白的摄入是以牛奶为主，对植物蛋白的摄入就没有固定某一种。在此背景下，各种各样的植物奶都会涌向市场。未来植物奶的前景非常可观，作为植物奶中的燕麦奶，毫无疑问也有很大发展空间。”国产新品牌涌现伴随着市场的增长，近年来蒙牛、伊利、达能等食品大公司也进入燕麦奶领域。例如，蒙牛推出植朴宜多麦高纤燕麦谷物饮料，伊利植选推出燕麦奶产品。中国消费品营销专家肖竹青表示：“由于市场竞争激烈，国内乳业品牌都在寻找新品类，在创新方面竞赛。在此背景下，伊利、蒙牛进入燕麦奶领域，同时利用自己的网络优势、销售团队优势及市场推广的优势进行渗透，让平时消费牛奶的家庭逐渐开始接受燕麦奶。”与此同时，市场也涌现出不少燕麦奶国产品牌，比如oatoat、每日盒子等。其中一些品牌已获得融资，天眼查数据显示，oatoat从年9月至年底已经完成四轮融资，小麦欧耶在年9月获得元璟资本千万元级投资，欧扎克在年4月获得嘉御资本亿元级人民币A轮投资。小麦欧耶联合创始人许仲琪向记者表示：“我们是自研产品，供应链比较独特，有很多灵活性和产品壁垒。同时在策略端坚定选择线下作为主要市场，并根据目标市场情况，精准打磨产品。”在销售渠道方面，记者了解到，目前小麦欧耶专注于线下渠道，已进入全国几千家咖啡店、餐饮连锁以及便利蜂、大润发、家乐福等零售企业。面对国内外大品牌的竞争，许仲琪表示：“面对复杂多变的市场及社会形势，打磨产品始终是破局的不二法门。同时面对竞争，横向拓展了很多除燕麦奶之外的更多植物基赛道以迎合更大的市场，应对行业竞争。”香颂资本董事沈萌表示：“大型乳品企业推出燕麦奶产品，会推动燕麦奶市场规模的快速扩张，也会加剧燕麦奶市场短期的竞争。无论是伊利还是蒙牛，在燕麦奶中高端市场中的品牌影响力还相对薄弱，与Oatly通过流量名人及带货方式形成的品牌形象有明显的差距，所以伊利和蒙牛会主要位于中低端市场，而规模较小的高端需求仍然会集中于Oatly。对于目前背景下国产新锐品牌而言，我认为这些品牌更适合瞄准某一细分领域，形成有限竞争优势，再逐步扩大目标客群。未来燕麦奶行业格局会与乳品行业其他品类类似，Oatly等外国品牌牢牢占据高端高附加值的部分，国内企业按照资源丰沛程度分居中低端市场。”对于国产新锐品牌在目前环境下的突围之道，宋亮认为：“国产新品牌产品要有明显针对性，且走小众路线。目前整个市场线上、线下都是同质化竞争，对于企业来说，更多要通过自己的产品理念、产品包装及产品的创新特点来吸引消费者。同时，企业还需要进一步优化供应链体系来降低成本。”在艾媒咨询CEO张毅表示：“从品牌方面来看，目前燕麦奶的消费人群主要是有着良好背景、文化的人群，他们对国外品牌有较好的印象；从产品的角度来看，燕麦奶的价格比牛奶更贵，同时消费群体比较高端，对于产品品质、口感、安全性等方面的要求很高。目前国内企业生产的产品无论是口感、营养还是加工成熟度，都还没有被国内中高端消费者完全认同。”张毅认为：“首先要有足够的时间和准备，另外要在工艺和设备方面狠抓落实，从供应链的角度有两个部分很关键，一是原材料即燕麦的品质，二是加工流程，燕麦奶是以燕麦作为主要原料，通过浸泡、打碎、除渣之后提炼出的白色液体，加工、提炼的过程也需要先进的设备。在以上可以解决的情况下，再加大在品牌形象方面的塑造。做到这些，国产品牌会有机会抢占中高端用户的心智，并且把产品价格降下来，把燕麦奶推向大众群体。这才是中国本土品牌的突破之路。”
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