来源：36氪
燕麦奶现在还是品类之争，远非品牌之战。
文
国佳佳
最近每天都有关于燕麦奶的新闻发生。
3月30日，瑞幸咖啡官宣推出燕麦拿铁，将陆续登陆全国门店。据相关人士透露，著名瑞典燕麦奶品牌OATLY在刚进入中国市场时，就曾与瑞幸总部提议合作，不过依照瑞幸当时的选品逻辑，燕麦奶因为太过小众而被拒绝。如今瑞幸态度大变，说明燕麦奶正陆续走入大众市场。
3月29日，全球植物基最大玩家达能旗下品牌alpro，宣布正式进入中国市场。早先达能旗下的多个品牌，已经推出了酸奶、咖啡奶精、冷冻甜品和咖啡等多种燕麦奶产品。
3月28日，欧式料理餐厅TIAGO宣布推出与OATLY合作的多款燕麦奶新品，包含燕麦奶蘑菇卡布奇诺汤、燕麦奶鹅肝慕斯配开心果巧克等，这是OATLY继燕麦奶+咖啡、燕麦奶+奶茶之后，在燕麦奶+餐饮上的新尝试。
TIAGO菜单
看似平平无奇的燕麦奶，又是怎么火起来的呢？这个赛道又有什么不一样的信仰？
碰瓷牛奶，OATLY大打“健康”牌
年代，瑞典隆德大学教授Rickardste在实验室发现了一种酶，能让燕麦转化燕麦奶。之后，Rickardste和兄弟Bjrnste一起创办了OATLY。
OATLY燕麦奶并不是简单的燕麦+牛奶，其配料表包括燕麦浆（水、燕麦）、菜籽油、碳酸钙、碳酸三钙、食用盐，而无添加糖、无香精和防腐剂，成了一杯新式燕麦奶最显眼的“标签”。
OATLY默默无闻多年，年新的CEOToniPetersson调整了营销策略，用“Wow，Nocow!(哇，没有牛！)”等标语碰瓷牛奶，以“健康、可持续的生活方式”为品牌调性，而这种理念恰恰迎合了欧美主流消费审美。
环保、极致、先锋的品牌调性，在国外市场非常吃香，Allbirds、lululemon也是因为吃到了这一波营销红利迅速崛起。
年OATLY进驻美国家咖啡馆，大多数都是精品或者小型连锁的咖啡馆。这拔高了品牌的整体调性，使得OATLY一度成为某种健康生活方式的代名词。
也是这个阶段，CEOToniPetersso被外媒频频曝光，“关于OATLY背后CEO的真相”、“无论你喜欢还是讨厌这位CEO——他火了”之类的内容层出不穷，也为品牌本身博得了不少
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