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新消费品牌崛起的三驾马车：
新渠道、新人群、新供给
知萌咨询机构在《年中国消费趋势报告》中曾提出，在经历消费升级和消费进阶之后的消费者，尽管年遭遇疫情，也依然在不断自我进化，并凝聚着新的消费张力，这一点也恰好印证了年新消费品牌的发展。年，新消费张力大开，在线上实现爆发式增长。例如，主打平价新消费的名创优品登陆纽交所，市值超过国内大多数线下零售企业；完美日记登陆纳斯达克，市值超过亿美元；泡泡玛特登陆港交所，上市当天市值即超过亿港元等等。越来越多的新消费品牌依靠数字化、流量驱动和内容运营，创造了新消费场景，驱动了行业的品类创新，并迅速成为消费市场的黑马。我们发现这些新锐品牌，很多都只是用短短时间就走完了传统品牌几年甚至更长时间的整个路径，突破了线性增长模式，画出了一条漂亮的指数级增长曲线。那么，这些爆红新品牌做对了什么？知萌咨询机构《中国消费趋势报告》认为，驱动新消费品牌迅速崛起的原因就是他们抓住了新渠道、新人群和新供给。从新渠道的角度来看：新消费品牌大多以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台，以电商、直播渠道为主要销售阵地。例如，小红书生态红利催生出国货美妆品牌完美日记；淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子，不论是利用了哪些平台，其背后都依靠的是数字化流量和渠道。从新人群的角度来看：随着新消费升级，年轻消费者已经成为新消费品牌的主力群体，他们更加追求品质、乐于尝新、愿意为创意买单。新消费品牌则突破了传统品牌在年轻消费价值观满足方面的缺憾，更加注重新消费者个性化、自我价值的精神和文化和体验需求。同时，注重场景营销、社交营销，能满足新消费群体的自我表达。知萌的调查显示，39.4%的消费者认为购买新消费品类可以带给自己很好的体验；35.8%的消费者认为新消费品类方便简单便于使用。同时，颜值包装、创新力、文案卖点、是吸引消费者购买新消费品牌的主要原因。从新供给的角度来看：依托于中国成熟的供应链体系，通过品类和场景创新，新消费建立了反向定制产品的模式，完全从用户场景出发来缔造新品类。知萌的调查显示，年消费者购买过的新品类TOP5产品分别是自热火锅/饭、即食燕麦片、智能音箱、盲盒、0糖0脂0卡饮品。消费者对于新品类产品的选择度越来越高，品类类别也更加丰富，从追求产品基本层面的满足到今天越来越追求品质生活。这也就意味着消费不再是满足单一的功能性需求，而成为消费者探索世界和建构属于自己美好生活的方式。因此，作为一股改变商业格局的大浪潮，新消费品牌的崛起，是“天时地利人和”的产物。不仅抓住了新人群的消费需求和场景需求，打造出差异化产品，同时还充分的利用好数字化时代的红利，抢占用户心智，从而实现品牌的快速增长。02
中国消费市场迎来传统品牌与新消费品牌共生的“新二元时代”
根据年天猫和双11数据可以发现，在品牌榜单中，除了在市场上存续多年，拥有着品牌知名度和广泛渠道覆盖的经典头部品牌，还增加了很多依托新数字渠道迅速崛起的新消费品牌，这也让今天中国消费品牌的格局开始发生变化，进入经典品牌和新消费品牌共存、博弈、竞争的“新二元时代”。根据知萌咨询机构《年中国消费趋势报告》研究显示，23.2%消费者认为新消费品牌“创造了新场景”；22.8%消费者认为大品牌一成不变，愿意尝试新品”；22.6%消费者认为这是专门为群体设计的品牌/产品；21.2%消费认为解决了同类产品的痛点。这些通过单一爆品引爆品类流行，通过品类流行迅速崛起的品牌，不仅是年的典型现象，也将成为年发展的必然。而体验大于必需、颜值大于功能、成分成为重点、惊喜成为驱动的新消费意义成为新消费品牌兴起的关键。如何理解？我们来进行深度拆解。体验大于必需。就像之前知萌咨询机构在十大趋势中讲到的“心价比”消费，越来越多的消费者更愿意选择“30元一杯的奶茶”，但是，奶茶之间的区别能有多大呢？原因就在于消费者他们更注重与体验式的消费。例如，喜茶突破性地使用原叶茶、鲜牛奶、芝士等原料结合，打破粉末冲兑的饮品，并在商场开出空间设计精美的门店，重新定义了更健康，口感、颜值更好的茶饮。而消费者不仅
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