上世纪九十年代，家乐氏、雀巢等品牌开始开拓亚洲市场。便捷、健康、营养的麦片早餐很受年轻家庭的欢迎，很快就在韩国、日本等地站稳脚。
与此同时，日本休闲食品品牌卡乐比Calbee开始着手谷物产品的研发并在年上市了全新麦片品类水果麦片，后来又将水果麦片命名为富果乐，作为子品牌运营。
经此之后，国内麦片主要分为两类：一是桂格、西麦等为代表的裸燕麦，需要冲泡，更受中老年人喜爱；另一类是卡乐比为代表的膨化类即食麦片，添加果干、坚果等，口感层次丰富，但易长胖。
又等了十余年，年前后，中国的早餐麦片市场逐步觉醒。在消费升级和中产消费者壮大下，谷物类早餐开始成为年轻人的新选择。
以王饱饱、欧扎克、吃个彩虹、好麦多等为代表的即食麦片新锐品牌开始涌现，麦片品类进一步分化，例如王饱饱瞄准了“烤麦片”这一市场空白，采取低温原粒烘培的方式，保留香脆的口感和丰富营养，同时又健康不上火。
如今的麦片越来越好看、越来越好吃、越来越便利。桂格、家乐氏的科普，卡乐比的教育，王饱饱、欧扎克等新锐品牌的宣传，麦片逐渐从小众走向大众，即食麦片挑战传统麦片的江湖地位，占据年轻人的心智，赛道本身也呈现出诸多新的特点。
01赛道洞察-TomsonJasonBrandResearchCenter即食麦片品类的演化趋势即食麦片赛道的黄金窗口期仍然有待开启，但从目前品类演化趋势来看，距离品类风口已经不远了，赛道集中呈现出四个主要趋势特征。
-健康化是核心诉求TomsonJasonBrandResearchCenter如果我们
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