8月初，备受瞩目的燕麦奶巨头OATLY披露了半年报。不出意料，依旧没有转亏为盈。
作为燕麦奶品类的开创者，OATLY为中国饮料行业注入新活力的同时，也激发了一股跟风潮。既有植物标签、奥麦星球、oatoat等一种新消费品牌推出了燕麦奶，也有蒙牛、伊利、雀巢重磅出击，加入到争夺燕麦奶市场的竞争中。
然而燕麦奶市场看似火热，但究其本质，燕麦奶仅仅是个新时代的创新产品，只能给格局固化的饮料市场带来活力，起不到引发行业变革的效果。哪怕燕麦奶巨头OATLY实现了盈利，燕麦奶的故事或许也并不好讲。
一、受众群“一缩再缩”，燕麦奶难成大器？对于燕麦奶能够大火，或许连OATLY也倍感意外。
为了保证乳糖不耐受人群的乳制品体验，科学家Rickard通过研究乳糖不耐受机制发明了一种专利工艺，OATLY这一品牌也顺势成立，并于年推出了第一款燕麦奶。
值得注意的是，虽然燕麦奶为乳糖不耐受人群购买乳制品提供了新的选择，OATLY的燕麦奶推出后并未成为爆款。根据公开数据显示，OATLY在年的销售额仅为万美元左右。
虽然说有需求就会有市场，但这里指的是刚性需求。OATLY燕麦奶之所以没有在推出后大卖，原因在于燕麦奶所创造的需求相比牛奶来说，更像是伪需求。
大众饮用牛奶的主要目的是为了摄入牛奶中富含的天然蛋白质、钙、钾等维生素，并且价格相对便宜。这也是为何中国人普遍乳糖不耐受，牛奶依旧被大力推广的原因，甚至在推广初期还夹带了喝奶长个的善意谎言。
燕麦奶虽然解决了大量消费人群乳糖不耐受的痛点，并提供了更多的纤维，但燕麦奶的营养成分也大打折扣，甚至还附带了碳水化合物和卡路里含量过高的问题。
这也造成了一个尴尬的情况，燕麦奶更多只是在口感和使用体验上进行了升级，但却没有了奶的本质。换言之，燕麦奶更像是植物基饮料，而非奶制品。
并不能成为牛奶完全替代品的燕麦奶，受众群也大大降低，推出燕麦奶的OATLY，销售额自然不乐观。
OATLY燕麦奶后来之所以能够大火，在于年公司掌舵人更替后，将OATLY的品牌定位从牛奶替代更改为了健康潮流生活，主打口感和富含纤维的特点，甚至还夹带了燕麦奶可以为地球节能减碳做贡献的大主张（OATLY的CEO表示相比牛奶，燕麦奶的生产将减少80%的碳排放、79%的土地使用量和60%的能源消耗，颇有偷梁换柱的嫌疑）。自此之后，OATLY走上了上坡路，并将品牌开向了全球各国。
从这一点就可以看出，燕麦奶早已脱离了改变牛奶市场格局的初衷，转而走向了通过放大需求打造品牌的发展路径。这也就意味着，燕麦奶的增长上限被拉低，受众范围也大幅度缩小。
这一点也可以从OATLY进军中国市场后的一系列操作可以看出。
尽管在国外市场顺风顺水，但OATLY在年进军中国市场后并没有立刻打开市场。原因有二：
一是燕麦奶作为新品类在国内并没有基础，市场认知较弱；二是健康潮流生活的品牌定位实质上是建立在大众具有较高的消费水平上，而中国消费者的消费能力相比欧美市场差很多。
为了解决这两大痛点，OATLY扩大营销投入的同时，通过与消费升级长期挂钩的茶饮、咖啡品牌“联姻”，潜移默化地提高大众对燕麦奶的接受度。或许在OATLY的规划中，当品牌知名度和消费者接受度提高后，就可以全面进军C端市场。
但先B端再C端的发展逻辑的弊端也很明显，相对于星巴克、喜茶、奈雪等国内知名品牌，OATLY的品牌力相对薄弱，虽然是跨界合作，但获得的
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