随着人们对健康越来越重视，以及肉食所带来的种种健康问题爆发，年至今，新消费赛道吹起了一股“植物基”风，资本和企业纷纷加码布局，传统的植物基饮品行业焕发新生。其中，燕麦植物基奶代表品牌OATLY在年5月正式于纳斯达克挂牌上市，成为了植物奶第一股，总市值超过亿美元！
OATLY品牌在成功的路上做好了哪些事情？你的品牌能如何“复制”OATLY的成功经验？站在思考借鉴OATLY成功经验的角度，本文将对OATLY的品牌发展历程进行复盘，以求为各位的品牌建设打造带来一些思路启发。
一、创新性地解决社会问题是品牌成功的基本条件
OATLY品牌从成立至年成功上市，走过了30多年。
年，瑞典科学家Rickardste试图找到一种牛奶替代品，解决人们在饮用牛奶时出现的乳糖不耐受问题。经过大量研究，他在众多谷物中最终选定了燕麦并发明了一种水解酶，成功将固态燕麦转化为液态燕麦，开创出燕麦奶这个新品类，由此，瑞典燕麦奶品牌OATLY正式创立。
OATLY的出现很好地解决了一部分人喝牛奶身体不适但又想补充蛋白质的需求。但是，即便有了清晰的目标消费者画像，由于创始人困于产品思维、不擅品牌打造、营销思路保守等种种原因，OATLY发展十分缓慢，年营收仅0.29亿美元。
壹串通观点：品牌的价值来源于为社会问题提供创新性的解决方案，问题越大，品牌价值越大。新消费品牌在发展之初就应结合自身创新性优势与社会问题洞察，做好品牌顶层设计，尤其是品牌的使命愿景。
二、一个好的品牌定位能让品牌插翅高飞
OATLY真正的转折点从年开始，ToniPetersson出任OATLY全球CEO，从顶层的品牌定位着手战略重塑，通过一系列改革，将OATLY从一家技术驱动型的传统食品企业转型成为一家贩卖健康生活方式的品牌营销驱动型企业。在这过程中，Toni做的首要事情，就是基于市场与用户的洞察对OATLY品牌进行定位调整。
对于乳糖不耐受的人而言，燕麦奶并非唯一选择，市场面上有如豆奶、椰奶、坚果奶等植物奶与其竞争。而燕麦奶作为植物奶之一，从产品口感本身与其他植物奶并无太大差异，因此初期的OATLY在用户心智中并没有形成强差异化的认知。
于是，Toni进行了大量的市场调研，最终洞察发现：在中产阶级消费群体认知里，燕麦不仅是一种植物，更是一种健康生活方式的象征。因为：
1、相比牛奶，燕麦奶膳食纤维更多、脂肪更低，同时能够避免过度摄入动物蛋白而造成的骨质梳松。
2、燕麦奶从0-1的生产过程更环保，生产燕麦奶的温室气体排放量仅为牛奶的五分之一，大幅降低了土地与水资源的消耗。
3、因为没有动物的参与，燕麦奶还是一种纯素食，更符合中产阶级对精致饮食的要求。
由此，OATLY品牌完成了一次重要的升维，它不仅是为不适宜喝牛奶的人们提供牛奶替代品的品牌，更是对人类和地球都友好的健康生活方式品牌。而全新品牌定位下的用户群体，则被定义为“后牛奶一代”。自此，OATLY宣告正式迈上高速发展之路。
壹串通观点：一个好的品牌定位，一定不是单纯基于解决消费者某种物理需求的产品功能卖点，而是要站在精神层面，满足消费者对某种心理愿望（如美好生活方式）的向往。
三、产品包装是品牌的第一自媒体
OATLY基于牛奶挑战者的定位，旗帜鲜明地将自身划到牛奶的对立阵营，并首先通过落地全新的包装，塑造其叛逆个性健康环保的品牌形象。
OATLY的创意总监John曾分享：“产品包装是品牌自媒体渠道，我们没有英美企业那么多钱投放广告，所以包装是我们的主战场。通常在食品行业，包装的更换会让整个公司的人都焦虑销售是否会受到影响。所以品牌都做小幅修改，消费者不会迷糊，修改后的结果其实也没人看得出来不同。我们的方式则不同，我们把整个的老旧包装全扔了，而且准备好了承担压力。”
于是，文案出身的John，把原本无聊的文字进行了风格化的设计，把它们变成了图案布满OATLY的瓶身包装。一反传统“冷冰冰”的商业语术，新包装更像是个性十足的地下室的摇滚歌手在与消费者隔空喊话，把OATLY的环保理念和反叛精神直接传递给消费者。
经过改造后的包装形象特别且有趣，让人不禁好奇拿起来细看文字，从而达到了十分理想的宣传效果。
壹串通观点：产品包装设计是品牌战略的表达，本质上是降低消费者对品牌的记忆成本，最终形成品牌资产。
四、坚持定位是营销成功的前提，大胆创意是营销成功的关键
围绕牛奶挑战者的定位，OATLY通过碰瓷营销拉踩牛奶，收获了更多人的
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