19世纪，被誉为“燕麦之王”的费迪南·舒马赫开始推广燕麦早餐的概念，从此燕麦作为食品被搬上了人们的餐桌。燕麦也因其耐饥饿、降糖降脂等多重功效在全球范围内受到了消费者青睐，尤其是在欧美等国家。相较而言，中国的燕麦市场在近些年虽保有着一定量的增长，但从行业规模与人均消费量来看，对比国外市场仍有较大的成长空间，除此之外国内燕麦产品也呈现出同质化、老化等现象。根据欧睿国际的数据，截止年我国燕麦行业总的销售额为10.02亿美元。
年，致力于成为燕麦零食第一品牌的王饱饱正式成立，年8月王饱饱天猫旗舰店上线，次年便成为天猫麦片品类的第一品牌，赶超的竞争对手包括国内外知名麦片的品牌，例如百事桂格、卡乐比以及西麦等。不仅如此，王饱饱主打的高颜值、大块果干的产品形态，时下已成为行业趋势，被各竞争对手争相模仿。有关王饱饱为何能在短期内实现跨越式增长的分析已是车载斗量。
王饱饱海报图片来源：王饱饱而本文更多将会把侧重点放在实操层面，致力于复盘出王饱饱在0-1阶段的发展历程，包括王饱饱具备哪些基础以及做对了哪些事，最终尝试总结出一套可复制、可实践的方法论。（*本文有关0-1以及1-10概念的界定，以营收来界定，0-1即指公司营收从0到1亿元，1-10即指公司营收从1亿元到10亿元。）
在这篇文章中，我们将分析讨论如下问题：
1、王饱饱所在的燕麦片市场，过去是如何演变与发展的？在当下的市场环境与竞争格局下，王饱饱是如何通过微创新定义新产品，成功抓住了品类分化的机遇？
2、通过对比分析欧扎克，复盘王饱饱在0-1阶段有赖于哪些基础以及做对了哪些事，从而获得了快速增长？并尝试从王饱饱身上，总结出从0-1阶段可复制的打法与增长模型。
3、目前已处于1-10阶段的王饱饱，可能会在哪些方面遇到挑战？为了应对该挑战，王饱饱已经以及还需要做什么，进而成功实现从1-10？
01麦片市场品类分化的机遇，是王饱饱实现从0-1的关键成功要素在正式讨论国内燕麦以及燕麦片市场的演变过程之前，有必要对几组基础的概念进行简要的说明。
首先，麦片是谷物制成的片状食品的统称，它是一组概念的合集，包含小麦片、玉米片、黑麦片、荞麦片，当然也包括了燕麦片，即燕麦片是麦片的一个主要类别。其次有关燕麦与燕麦片之间的差异，我们需要清楚的是，燕麦属于草本植物，也是一种粮食作物。根据收成之后脱粒的种子是否带壳，分为带稃型（皮燕麦）和裸粒型（裸燕麦）两大类，研究表明两种燕麦所富含的营养成分差异不显著，均具有降血糖、降血脂的功能，同时均可作为燕麦片的原料。
王饱饱麦片
图片来源：王饱饱
燕麦片作为燕麦的加工产物，其在形状上会与燕麦有所区隔，其次是在食用方式等方面也会有所不同。但加工后的燕麦片并不会损失较多的营养成分，其中损失较为明显的为β-葡聚糖，一种可溶性膳食纤维，而它是影响饱腹感的核心成分，它会随着加工的程度深入而流失的越多。
虽然燕麦有着多重的功效以及营养价值，但在20世纪60年代以前，我国的燕麦以及相关产品仅是作为产区农家自产自用的一种传统食品。进入20世界60年代以后，燕麦片开始作为一种独立的商品在市场上销售。当时，较为知名的燕麦片加工厂有2家，即河北省张家口长城麦片厂生产的“拖拉机”牌燕麦片和天津杏林食品厂生产的“杏林”牌燕麦片。但是，由于在麦粒清选过程中采用人工挑选法，导致成本高，且设备与技术均较为落后，在文化大革命中期便全部停产。这个阶段可称之为我国燕麦片生产的商业化初始尝试阶段。
到了20世纪80年代，燕麦迎来第一个发展的关键时点。中国农科院联合北京18家医院，共同研究并确认了燕麦的降脂功能，随后河南、山西等多地的研究所、农科院研发并兴建燕麦加工厂，并带动一批县社投资建厂。但这一时期燕麦的发展更多是由研发端、供给端所推动的。反观消费市场对燕麦的认知仍然比较弱。好景不长，没过多久大部分燕麦企业便申请了破产或转让，这其中还包括在20世纪90年代初进入中国的美国老牌麦片品牌“桂格”不久也退出了中国市场。
年，是燕麦在消费市场普及的一个重要时点。首先是燕麦保健功效在年得到美国食品与药品监督管理局的认可，同年我国卫生部也批准“世壮”牌燕麦片可冠以保健品的标志。至此我国燕麦的发展进入高速发展期，相应的在这一阶段，也集中诞生了一批以进口代理、分装为核心业务的企业，例如上海的欧德麦、广西的早早麦、西麦等。
进入年以后，部分国产麦片企业完成了原始积累，开始转型做燕麦片的加工生产并打造自有品牌，如西麦；同时一些境外企业也纷纷投资布局我国的燕麦片市场，包括菲律宾的皇室、以及此前曾短暂退出后于年又进入中国的百事桂格。就此我国的燕麦片市场的发展进入相对平稳的增长期，核心体现在市场的主要玩家基本确定，与此同时产品形态也相对固化。近些年虽有卡乐比这样的产品吸引到部分消费者，但其有着较强的膨化零食属性，故可将其看作为是对燕麦片市场产品类型的一种补充。
国内燕麦市场发展的关键节点与产品形态即功能的迭代过程图
图片来源：FoodPlus研究分析团队
纵观燕麦片在国内市场约0年的演变过程，在产品形态与功能上，已完成了从最初突显医疗效果到保健品，再到强化饱腹功能的迭代。在王饱饱诞生前的相当一段时间里，燕麦片的重要属性之一体现为一种富含营养价值的粗粮，相应产品诸如桂格的快熟麦片，西麦的冲泡类的麦片。与之对应的主力消费人群，也集中在对谷物有一定认知和情怀的中老年人，尤其是西麦在品牌宣传以及产品系列上，都有强调突出中老年人的标签。
但这种相对固化的市场环境，并不能完全满足到新的消费需求，在产品维度国外市场存在各类花式麦片，其在保有燕麦基础营养要素的前提下，通过添加各类水果、坚果等来丰富产品口感与价值，并且依据不同的加工工艺还可以进一步细分产品类别。以什锦麦片为例，根据是否经过烘焙就有Muesli和Granola两大类型，其中的网红品牌ICA曾在海淘代购的推动下在国内市场也流行过。
在消费者端，当下的年轻白领以及运动健身的人群，对于更便利的主食替代产品同样是有需求的，但前提是品牌要能成功的触达并影响到Ta们。传统的燕麦巨头，例如西麦、桂格它们的核心渠道是线下的连锁商超、大卖场。在营销环节，西麦在-三年的营销广告费中60%是用于促销，即卖场内的陈列费、进场费，买赠费用，返点费等等，而广告宣传费仅占其中的10%。如此以来无论是在渠道端还是在营销上，传统品牌都无法较好契合并触达到新的消费者。
在这种背景下，王饱饱通过对Granola麦片进行微创新，一定程度上引领了国内麦片的分化趋势，成为新品类的代表品牌。本质上，王饱饱做的是燕麦片的增量市场，它是用一种在国内较为新颖的产品形态去契合新的细分人群的需求，而非去争夺桂格、西麦的消费者。
以燕麦产品相对成熟的欧美市场为例，依据加工的程度及产品形态的差异，大致可分为六个类别：
燕麦根据加工程度和形态的六种燕麦产品
图片来源：FoodPlus研究分析团队
在王饱饱出现之前，国内燕麦市场的主流产品类别为快熟燕麦片QuickRolledOats，它与传统燕麦片大体相似，相较而言快熟燕麦片蒸得更透、压片更薄，质地更软，代表品牌为桂格的快熟燕麦片，国内的西麦、皇室亦属此类。即食燕麦片的产品，虽有在各类代购、海淘等渠道出现，但市场上缺乏主导的品牌，消费者对该品类的认知也尚浅。
国内燕麦市场主流品牌的产品图
图片来源：天猫超市
而王饱饱抓住的就是这一品类在逐渐分化演变，但本土市场又缺乏代表品牌的窗口期。近些年，国内市场诞生了较多的新兴消费品牌，但从底层的发展逻辑来分析，其中还是略有差异。
一类是包括王饱饱在内的品牌，它们的推动力是来自于新需求所引发的品类分（进）化，核心特征是产品有迭代，它们通过对原有品类的产品进行微创新，进而定义分化出新的品类并将自身打造为领导品牌；
而另一类品牌，是借助于新渠道、新媒介的结构性变化，来把某些品类重做了一遍，在产品上与原有品类无明显差异，甚至是同质化的，但通过在其他维度的创新或重新组合多个要素，实现对国外品牌、传统品牌的替代。
品类分化并不时常发生，它不仅需要外在的推力，还需要时间的积累，例如篮球鞋（年匡威）从运动鞋（年）细分出来。
而这种推动品类分化的力量，通常来自于两个方向，一种是由需求端即消费市场的变化所引起的；另一种则依赖于技术，即通过技术引发供给端的变化。对于创业企业而言，无论是抓住哪一面的趋势，都有机会把握住品类分化的转折点。对于需求端的识别，一种常用的策略是参考借鉴，即类比发达国家或领先市场，研究观察它们的发展历程，然后同步到本土市场，并进行相应的调整。而王饱饱创始人过往研究YouTube网红达人带货的品类，以及自主运营美妆与食品的KOL账号的经历，均会为洞察国内麦片市场的趋势提供了经验与基础。
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