“一边是快速增长的消费量，一边是OATLY谨慎的生产计划。”作者：罗宾出品：财经涂鸦燕麦奶品牌OATLY早在年成立，在经历了多年“不温不火”的状态后，年在ToniPetersson出任公司CEO后，OATLY改变了营销与广告策略，也因此走向畅销之路。年，比利时私募股权基金Verlinvest与华润集团通过合资企业华润维麟健康投资有限公司共同投资了OATLY，此后OATLY进驻了美国、中国的连锁咖啡馆。《财经涂鸦》对话了Verlinvest执行董事、主导投资OATLY的RaphaelThiolon先生，探讨OATLY过去与未来的增长理念。Verlinvest在OATLY拥有董事会席位。年7月，OATLY获得了黑石（BlackstoneGrowth）牵头、星巴克前董事长兼首席执行官HowardSchultz、OprahWinfrey、NataliePortman及RocNation（Jay-Z创立的娱乐机构）的2亿美元投资，此后估值达20亿美元。有消息显示，公司正考虑在伦敦或纽约上市。年，Oatly的销售额为6.4亿瑞典克朗（约5亿元人民币），年销售额迅速增至10亿瑞典克朗（约8亿人民币）。从销售额看，欧洲是OATLY第一大市场，北美次之。欧美传统乳品消费量在过去二十年间明显下滑，市场被植物基饮品替代。来源：英敏特OATLY在中国销量占比小，但增速最快。ECdataway数据威向《财经涂鸦》独家提供的天猫、淘宝的销售数据，OATLY中国市场（品牌名：噢麦力）今年1-4月在天猫、淘宝上的销量分别同增.4%和.7%，换言之，在天猫上的销量增长了一倍多，而在淘宝则翻了20多倍。以下是部分采访内容：Q：财经涂鸦A：RaphaelThiolonQ：年以来最主要的转变是什么？A：OATLY最初是针对乳糖不耐受人群在瑞典市场推出的，包装在当时也不够“新潮”，在Toni加入以前，OATLY在超市货架上总是不太起眼。但之后在品牌“重塑”时，OATLY以“新的生活方式”的消费者认知吸引了很多年轻群体，它涵盖了“环保、健康”的信息，同时又是好喝的饮品。OATLY一直都具备这些特点和价值，只是后来它让人们不在把它看成是一种替代性饮品品牌。Q：如今是什么限制了OATLY市场渗透率？A：欧美的传统乳品消费量下滑趋势将会持续。消费者对燕麦奶的需求非常旺盛，虽然我们在世界各地建生产基地，但产能扩张跟不上消费的速度，这是主要原因。Q：因为技术和工艺不允许快速扩张吗？A：也不是，我们有获得专利的燕麦酶解技术，可实现量产，但这些工艺过程也并不容易，我们非常注重产品质量，所以这方面相当谨慎，一直是自己建生产线，未与其他工厂合作。我们想要的是与传统乳饮截然不同的产品。Q：OATLY现在的卖点是什么？怎样使不同年龄段的群体信任这个品牌？A：成立25年，OATLY一直与“可口、健康、环保”相匹配，它的诞生地瑞典本身给这个品牌的“透明、无污染”的形象做了背书。燕麦奶的成分有很多可宣传的功效，尤其针对老年人，燕麦可辅助降低胆固醇，然而我们并没有将其作为卖点，因为我们不想将其定位为功能性饮料，所以我们同时也会弱化消费人群的概念。Q：OATLY又是如何使其变成人们的一种高频消费饮品的？A：很多人每天都会喝乳制品，而且奶制品会经常与咖啡一起搭配饮用，这么看来燕麦奶已经是高频消费商品了。在物有所值的品质保证下，我们的品牌也要合理定价，而这里我指的是较高端的定价，因为OATLY有一定的品牌溢价，消费者也愿意为它的价值买单。另一方面是渠道的进展，我们需要使消费者随时随地能买到它。第三是革新，针对不同口味、消费群体、场景推出新的产品，这对消费频次的带动也大有帮助。Q：OATLY销量现在以线下为主吗？A：分不同地区看。西方国家以星巴克为首的咖啡店渠道做得最强，整个线下零售渠道比线上更好。我们在中国有线上团队主导天猫、京东店铺的运营，中国的线上销售成绩是更好的。Q：我了解到目前植物奶品牌还很难触达10亿美元销售额，OATLY到了什么水平？其策略是否能使其很快达到这一数量级？A：我们的销售额距此还有一段距离，需要很多努力。但只要延续现在的战略，夯实品牌，提高消费频次，并且保证生产同步于需求，超越这一“目标”并不难。OATLY已经是一个全球品牌，欧洲目前占比第一，北美和亚洲增速很快。展望未来五年，三大主要市场可能在总销量中占比不相上下。Q：OATLY在亚洲，尤其是中国，有什么差异化策略？A：你也提到欧美人的传统乳饮消费量的下降，尤其是瑞典，燕麦奶大步占领了牛奶的市场。但亚洲是相反的，对亚洲消费者来说，牛奶是富含营养的日常饮料。我们在亚洲可以以乳糖的耐受问题切入，因为乳糖不耐受的解决程度在亚洲仍然较低。并不是说牛奶不好，但我们会继续在相应的市场普及环保的健康理念。我们希望在全球形成统一的品牌理念，本地化推广只是极其细微的差异。中国很早也有了豆奶、花生奶等植物奶产品，但定价不算高，也似乎没有一款在消费者中有口皆碑的植物饮品。作为一种倡导“生活方式”的产品，我们希望能在中国市场抓住机会。Q：品类拓展上，OATLY在进行哪些方向的研发？A：“Oatgurts”（燕麦基酸奶）将会是一个大方向。此外还有燕麦基冰激凌、燕麦基奶酪及很多燕麦基即饮饮料。在中国，燕麦基即饮茶饮会是OATLY研发的特色产品之一。
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