36氪获悉，健康食品品牌「王饱饱」已完成近亿元B轮融资，黑蚁资本领投，原资方源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投。
年12月，王饱饱已完成数千万元A轮融资，源码资本和祥峰投资联合领投、德迅投资跟投。此前，王饱饱还曾获得来自凯泰资本和德迅投资的千万元天使轮融资。
王饱饱年8月正式上线天猫，从麦片品类切入做一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌，天猫月销量一路从万增长至万，成为食品品类爆品方法论的案例之一。而在当下，和王饱饱的增长速度同步的是融资速度，为下一个增长点和品类扩充储备了充足的资金。
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时间倒推至两年前，一方面传播渠道在发生变化，小红书、抖音等新流量平台开始商业化，让品牌有了更多能够触达年轻消费者的渠道；一方面国货潮流开始复兴，消费者对国货的热情比以往任何时候都要强烈——这两项流量红利的叠加，为新消费品牌的诞生留下了时间窗口。
当大公司还来不及对流量的变化做出快速反应时，王饱饱抓住了这一波流量机会，并选定了麦片作为第一个新品类。王饱饱创始人姚婧告诉36氪，选择麦片有三个考虑维度：其一，从用户出发，好吃不胖是用户的一个痛点，有机会存在；其二，麦片品类没有一个绝对头部品牌留存在用户心中，类似提起方便面就联想到康师傅；其三在毛利结构上，麦片品类有相对高的毛利率。
在最初两年的准备时间里，王饱饱不止选定了品类，还花了四个月时间自建工厂。作为一个年轻的消费品牌，从一开始选择自建工厂，主要是出于产品层面上的考虑，区别于桂格和卡乐比，王饱饱既不是纯燕麦、也没有被膨化过，而加入了大果块酸奶块，采用低温烘烤的方式。市面上没有现成的产线，当时王饱饱的量又不足以说服工厂改造产线，于是王饱饱决定自己做。
上线第一个月，王饱饱月销量达到万，开始有了和工厂的议价权。此后又增加了两家代工厂，以每月几百万的速度平稳增长，在年6月做到冲饮品类店铺第一，年9月做到品牌维度第一。
年下半年开始，王饱饱成为淘系麦片品类第一，并带动年淘系麦片销量增速同比超过50%，伊利、香飘飘、九阳等传统食品品牌迅速跟进，推出麦片产品争夺市场。
新消费品牌是综合实力的竞争，仅以好产品并不足以建立绝对壁垒。从微博起家的王饱饱，通过营销带来的投放效率和品牌影响力，是团队的长板之一。“从营销层面来说，我们希望把品牌等同于品类。”姚婧表示，这样更高效，用户认知更加清楚。我们注意到，在天猫侧，80%-90%的用户是搜索“王饱饱”进店，而不是搜索麦片。
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将新品类和新品牌等同起来，一个略显遗憾的案例是每日坚果。每日坚果在细分品类的挖掘上做的很成功，但沃隆在消费者心中的品牌心智却不强，被恰恰、三只松鼠等抢掉一部分销量。这是王饱饱想要去规避的，在年轻化的麦片市场，王饱饱希望建立的用户认知是“买了一袋王饱饱，而不是买了一袋麦片”。
不复用已经形成一定影响力的品牌，意味着扩下一个新品类时需要从0到1来建立。姚婧表示，品牌从0到1我们团队很擅长，只要产品是真正受用户欢迎的一个产品。在新品类上，王饱饱希望复用的资源并不在于前端品牌影响力的建立，而在于更高效地复用后端供应链资源。不过在目前阶段，王饱饱的重点仍然是把麦片品类单点打透。
在具体营销策略上，王饱饱更注重品牌营销，而一定比例的效果营销，仅仅是出于防御性的目的。姚婧告诉36氪，之所以更侧重于品牌营销，一方面是希望提高用户的品牌认知度，复购仍然会选择王饱饱；一方面是一个相对的软广，相比商业化浓度高的广告用户接受度更高。
王饱饱以销售额的固定比例进行营销投放，营销费用随着销售额的增长而增长。当被问及是否会类似于完美日记，更激进的方式做营销，姚婧表示希望和用户一起成长，以3-5年的时间来沉淀一个品牌。“我们希望采用一个更温和的方式去做，但对内会提出一些更加苛刻的指标，提升精细化运营的效率。”
王饱饱目前有十多个SKU，客单价80元左右，年复购率30-40%。除了在麦片品类继续巩固用户心智，新品类的规划也在酝酿之中，毕竟公司最终的目标不止于麦片，而是要做一个年轻人的、潮流的多品类食品集团。
在用户洞察上，黑蚁资本通过个品牌消费用户和个潜在认知用户的定量调研中发现，不同城市和年龄段人群对麦片品类的认知和消费习惯存在较大差异，消费者对不同麦片品牌的认知也有显著不同，比如一二线城市消费者更在意健康，低线城市更
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