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王饱饱获近亿元B轮融资,做好吃

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36氪获悉,健康食品品牌「王饱饱」已完成近亿元B轮融资,黑蚁资本领投,原资方源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投。

年12月,王饱饱已完成数千万元A轮融资,源码资本和祥峰投资联合领投、德迅投资跟投。此前,王饱饱还曾获得来自凯泰资本和德迅投资的千万元天使轮融资。

王饱饱年8月正式上线天猫,从麦片品类切入做一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌,天猫月销量一路从万增长至万,成为食品品类爆品方法论的案例之一。而在当下,和王饱饱的增长速度同步的是融资速度,为下一个增长点和品类扩充储备了充足的资金。

官方供图

时间倒推至两年前,一方面传播渠道在发生变化,小红书、抖音等新流量平台开始商业化,让品牌有了更多能够触达年轻消费者的渠道;一方面国货潮流开始复兴,消费者对国货的热情比以往任何时候都要强烈——这两项流量红利的叠加,为新消费品牌的诞生留下了时间窗口。

当大公司还来不及对流量的变化做出快速反应时,王饱饱抓住了这一波流量机会,并选定了麦片作为第一个新品类。王饱饱创始人姚婧告诉36氪,选择麦片有三个考虑维度:其一,从用户出发,好吃不胖是用户的一个痛点,有机会存在;其二,麦片品类没有一个绝对头部品牌留存在用户心中,类似提起方便面就联想到康师傅;其三在毛利结构上,麦片品类有相对高的毛利率。

在最初两年的准备时间里,王饱饱不止选定了品类,还花了四个月时间自建工厂。作为一个年轻的消费品牌,从一开始选择自建工厂,主要是出于产品层面上的考虑,区别于桂格和卡乐比,王饱饱既不是纯燕麦、也没有被膨化过,而加入了大果块酸奶块,采用低温烘烤的方式。市面上没有现成的产线,当时王饱饱的量又不足以说服工厂改造产线,于是王饱饱决定自己做。

上线第一个月,王饱饱月销量达到万,开始有了和工厂的议价权。此后又增加了两家代工厂,以每月几百万的速度平稳增长,在年6月做到冲饮品类店铺第一,年9月做到品牌维度第一。

年下半年开始,王饱饱成为淘系麦片品类第一,并带动年淘系麦片销量增速同比超过50%,伊利、香飘飘、九阳等传统食品品牌迅速跟进,推出麦片产品争夺市场。

新消费品牌是综合实力的竞争,仅以好产品并不足以建立绝对壁垒。从微博起家的王饱饱,通过营销带来的投放效率和品牌影响力,是团队的长板之一。“从营销层面来说,我们希望把品牌等同于品类。”姚婧表示,这样更高效,用户认知更加清楚。我们注意到,在天猫侧,80%-90%的用户是搜索“王饱饱”进店,而不是搜索麦片。

官方供图

将新品类和新品牌等同起来,一个略显遗憾的案例是每日坚果。每日坚果在细分品类的挖掘上做的很成功,但沃隆在消费者心中的品牌心智却不强,被恰恰、三只松鼠等抢掉一部分销量。这是王饱饱想要去规避的,在年轻化的麦片市场,王饱饱希望建立的用户认知是“买了一袋王饱饱,而不是买了一袋麦片”。

不复用已经形成一定影响力的品牌,意味着扩下一个新品类时需要从0到1来建立。姚婧表示,品牌从0到1我们团队很擅长,只要产品是真正受用户欢迎的一个产品。在新品类上,王饱饱希望复用的资源并不在于前端品牌影响力的建立,而在于更高效地复用后端供应链资源。不过在目前阶段,王饱饱的重点仍然是把麦片品类单点打透。

在具体营销策略上,王饱饱更注重品牌营销,而一定比例的效果营销,仅仅是出于防御性的目的。姚婧告诉36氪,之所以更侧重于品牌营销,一方面是希望提高用户的品牌认知度,复购仍然会选择王饱饱;一方面是一个相对的软广,相比商业化浓度高的广告用户接受度更高。

王饱饱以销售额的固定比例进行营销投放,营销费用随着销售额的增长而增长。当被问及是否会类似于完美日记,更激进的方式做营销,姚婧表示希望和用户一起成长,以3-5年的时间来沉淀一个品牌。“我们希望采用一个更温和的方式去做,但对内会提出一些更加苛刻的指标,提升精细化运营的效率。”

王饱饱目前有十多个SKU,客单价80元左右,年复购率30-40%。除了在麦片品类继续巩固用户心智,新品类的规划也在酝酿之中,毕竟公司最终的目标不止于麦片,而是要做一个年轻人的、潮流的多品类食品集团。

在用户洞察上,黑蚁资本通过个品牌消费用户和个潜在认知用户的定量调研中发现,不同城市和年龄段人群对麦片品类的认知和消费习惯存在较大差异,消费者对不同麦片品牌的认知也有显著不同,比如一二线城市消费者更在意健康,低线城市更


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