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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
小猪皮杰
本期关键词
王饱饱
网红零食
线下营销
近日，王饱饱策划了“早安投递计划”，建立了早安邮筒，用户报名就可以向亲人或朋友投递一份早餐。王饱饱还自制了广告短片，围绕“好好吃早饭”的话题，通过温情的叙事展现品牌内涵。
作为网红零食的一大分支，代餐麦片越来越受到年轻人的青睐，而王饱饱就是这一赛道的领军者。从年品牌建立，短短5年的时间，王饱饱从无到有，重新定义了麦片这个品类，王饱饱的成功秘诀是什么？王饱饱又是怎样和年轻消费者进行交流的？
王饱饱是谁？
1.精准定位的“健康代餐”
王饱饱建立于年12月21日，主要产品为烘焙燕麦片。年8月王饱饱正式在天猫旗舰店上线，年9月至今王饱饱一直是天猫麦片类目品牌第一。目前，王饱饱已成为天猫麦片销量第一的品牌，并完成了近亿元的B轮融资。短短的几年时间里，王饱饱异军突起，在线上甩开了老牌外资麦片品牌桂格、卡乐比等，这离不开王饱饱对消费者的精准洞察和细分定位。
麦片向来是一种健康的代表，但味道平平，喜欢的人群主要是中老年群体。想在麦片类进行细分，就需要突破思维窠臼，发现或创造新的需求。王饱饱就抓住了90/95后年轻女性这一消费者群体，她们乐于接受新鲜事物，她们想吃但又怕胖，她们对颜值有着高要求，她们既忙碌又追求健康生活。于是王饱饱将自己的产品定位为健康、好看、好吃的代餐麦片，以燕麦为主料，辅以营养丰富、色彩鲜艳的水果干、酸奶块、乳酪球，打造既好吃又能减肥的产品形象。
这一定位很好地满足了消费者更高层次的需求，也将麦片的适用场景大大拓宽。吃王饱饱不仅方便健康，还能代餐减肥。最重要的是，它比传统麦片颜值更高、更好吃，不仅能冲泡，干嚼也很美味。王饱饱抓住了“美味+躺瘦”的营销理念，开拓了细分市场，实现了麦片从0到1的突破。
2.“小食代”的网红产品
互联网和社交媒体打造了很多的“网红”品牌，新消费时代也给零食创造了新的机遇。年商务部发布的数据显示零食品类通过线上电商模式加速市场渗透，中国零食行业年总产值已达到22亿元并正在以前所未有的速度发展，“小食代”已然到来。而新消费者时代的零食大多具有以下特点：网红化、高颜值、品牌化、线上销售。
吃零食已经不再是小孩的专利，零食成为送礼选择、追剧必备，奶枣、蛋黄酥、爆浆麻薯等零食通过高颜值的包装、趣味的文案、新奇的味觉体验而自带流量。还有很多零食走上品牌化的道路，比如良品铺子推出零食大礼包、王小卤专注制作虎皮凤爪，这些品牌还吸引了资本的投入，比如元气森林已经完成估值60亿美元的新一轮融资。
王饱饱也抓住了网红零食这个风口，除了“新鲜”、“有趣”、“情怀”等卖点之外，王饱饱抓住健康又好吃的概念，用精准的定位填补市场空缺，再用各种渠道引流稳固品牌声量，在其他品牌中脱颖而出。王饱饱闯出的一片天地离不开它对“小食代”消费者的精准洞察、对网红零食出圈规律的掌握，王饱饱也没有止步于网红品牌，而是不断努力做到基业长青。
王饱饱出圈背后的营销
王饱饱在定位后，需要通过各种渠道让消费者“认识”这个品牌，建立品牌认知；再让消费者在众多零食品牌中“选择”自己，树立消费习惯；最终要建立品牌“忠诚”，将消费者变成品牌的粉丝和自动传播者。王饱饱是怎么逐渐占据消费者心智的？王饱饱的出圈背后，营销起到了什么样的作用？
1.种草式营销：从KOL到KOC
“种草”一词最初起源于网络社区，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。随着线上电商和网络社群的兴起，消费者行为模式正从传统的AIDMA营销模式（Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动）逐渐向AISAS（Attention注意Interest兴趣Search进行搜索Action购买行动Share分享）发展。在全新的营销法则中，搜索（Search）和分享（Share）的地位越来越高，而分享的过程其实就是一种“种草”。
品牌借助网络KOL（意见领袖），让在特定领域拥有影响力的人物宣传自己的品牌和产品，吸引粉丝和消费者购买，比如花西子、完美日记等美妆品牌通过李佳琦等人的直播，宣传自己的产品，消费者往往基于对网红的信赖和喜欢而购入产品，进而形成消费习惯和品牌忠诚。相比于较为专业、粉丝体量较大的网红KOL，王饱饱更多去选择占领私域流量的KOC（KeyOpinionConsumer，即关键意见消费者），他们虽然个体流量不高，但通过累积也可以传递相当大的品牌声音。相比于KOL的广告植入，KOC分享的内容多为亲身体验，虽然制作较为粗糙，却更贴近生活，更容易与其他用户进行互动、赢得消费者的信任。
王饱饱就抓住了这些KOC，在各大社区，我们都可以搜集到主动分享王饱饱麦片的消费者，他们也许只是分享自己的早餐和减肥日常，甚至说王饱饱不好吃，这样中肯的评价比广告植入更具有说服力。王饱饱还通过达人带货体验的方式，邀请达人进行「王饱饱DIY」，各大平台的消费者将王饱饱做成了盒子蛋糕、营养早餐、燕麦粥，解锁了各种新吃法，既可以促进产品创新，又能够与消费者进行价值共创。
2.流量式营销：借助代言人出圈
王饱饱可以说是“喝流量”长大的品牌，为了提升品牌声量，王饱饱进行了大量的电视剧植入、品牌联名，与王饱饱进行合作的网红、达人超过多位。为了进一步提升产品质感和品牌溢价，王饱饱还与众多明星进行合作，邀请了很多“明星试吃官”，与欧阳娜娜、周深、刘涛等人进行深度合作，提升品牌知名度。
年，王饱饱官宣代言人王一博，借助流量明星的号召力，推出买麦片送明星周边的活动、拍摄#王一博的早餐加油站#等广告片，累积曝光量超过5.6亿。在粉丝经济的带动下，王饱饱也连续几年夺得双十一麦片类最高销售额。在与“顶流”进行合作的时候，王饱饱也也为王一博IP打造了专属场景，通过“早安加油站”的创意，将吃麦片比喻为“加油”，最大化地发挥明星IP的商业价值。通过头部明星、腰部KOL、底部KOC，王饱饱逐渐建立起了它的流量营销闭环，让更多的消费者看见、购买、喜爱。
3.联动式营销：线上线下双驱动
除了线上的营销布局，王饱饱也将目光投向线下市场。一方面可以全方位、立体化地触及消费者，带给消费者更直观的体验；另一方面，通过营造线下场景，也可以让消费者更真切地感受到王饱饱是一个年轻化、有温度的品牌，提升品牌认同感。
年的世界读书日，王饱饱与单向空间合作，以「饱读诗书」为主题，为用户打造了一场精神之旅，引导人们对健康生活方式产生新的思考。该活动在北京、杭州两地两个书店同时开展，现场有王饱饱的巨型书籍和文创产品，还撰写了很多走心文案，比如“肉体需要一日三餐，精神可以一日三四五餐”，将吃饱与读书结合在一起，赋予品牌精神内核，也传达了品牌的健康理念：健康的生活，是身体和精神都被照顾好，是身体和精神都饱饱。
近日，王饱饱又在线下开设「早安投递计划」，抓住了疫情中很难与亲朋相见的痛点，线上报名可以给关心的人隔空投递一份专属早餐。通过这个暖心之举，王饱饱传递了自己对早餐和健康生活的看法，通过街采、投递等方式与消费者深度互动，温暖的广告片也让更多消费者看到王饱饱的用心。王饱饱在线上引流的同时，也不忘展开线下活动，打造营销场景和营销概念，引发消费者情感共鸣。
王饱饱如何走得更远
从营销动向来看，王饱饱已经开始向消费者传递关于品牌的信息和核心价值，要想从网红变成品牌，王饱饱要走的路还很长。当然，其他行业跟随者也需要在网红标签下，思考如何让品牌细水长流。
1.精益求精，建立差异产品
相比于高科技行业，麦片等食品行业的行业壁垒较低，王饱饱的营销方式也很容易被模仿和超越，要想在高度同质化的竞争中取得先机，王饱饱还是应该专注产品品质。长期以来，王饱饱根据消费者需求不断推出新品、刷新消费者的味蕾体验。除了蜜桃乌龙烤燕麦等6种经典口味，王饱饱还携手代言人王一博，打造专属新口味椰椰菠萝麦片。
除了限定口味之外，王饱饱还可以考虑多种消费场景，进一步拓宽产品线。王饱饱可以借鉴小浣熊干脆面、香飘飘、可口可乐等品牌，在形状、包装、玩法等方面入手，提升消费者体验。在自己的细分领域，王饱饱应该加大投入，在口味上做到精益求精，不给竞争对手可乘之机。
2.融入文化，打造内容矩阵
想要提升自己的品牌，王饱饱应该在传播上切入年轻人语境，建立起内容矩阵，传递统一的品牌声音。在信息传递上，王饱饱应该将简单的信息输出变为提供健康生活的方案，并将品牌信息融入到合适的场景和语境。
零食品牌王小卤就不放过每一次曝光，用持续稳定的创意输出积攒消费者喜爱。王小卤虎皮凤爪的广告片融合大量搞笑元素，《外滩的山》、《踢馆》等看似风牛马不相及的创意，沙雕中又透着品牌内涵，反而成为了独特的品牌记忆点。王小卤还抓住了国潮运动的风口，在广告片中运用了在剪纸、水墨画、功夫等元素展现国潮。王饱饱等品牌也可以学习这种创意能力，将自己的品牌观念通过更巧妙、更引人入胜的方式传递出去。
3.脚踏实地，沉淀品牌资产
切入麦片赛道的玩家越来越多，占据了一定优势的王饱饱需要建立强大的品牌资产，才能维护市场份额，获得更高的辨识度和品牌溢价。王饱饱们需要脚踏实地维护品牌形象，并针对消费者的反馈对产品做出及时的调整。让品牌不只是网红，不断为品牌注入新的理念、新的品味、新的故事，为品牌赋能的同时也能够让自己走得更加长远。
当品牌被贴上“流量”、“网红”的标签，往往会面临长远发展的担忧。“喝流量”长大的王饱饱在未来的发展中，仅靠营销是不够的。我们希望国货品牌王饱饱能够在抓住网红零食发展红利的同时做到基业长青，带给消费者更多的口味惊喜和品牌价值。
周琴雪
文字
周琴雪
编辑
陈晓婷
责任编辑
END
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